1. Bevezető A tudás hatalom – elcsépelt közhely, de attól még igaz. Bár manapság inkább így hangzana: az információ hatalom. És hogy mekkora hatalom, arra beszédes példa, hogy az olyan IT óriások, mint a Google és a Facebook mennyi mindent hajlandóak ingyen adni azért, hogy információhoz jussanak a felhasználókról. Bár ők a szélsőérték, egy kisvállalkozás esetében az alapelv ugyanúgy érvényes. Minél többet tudunk a piacunkról, az ügyfeleinkről, annál jobb eredményekre számíthatunk. Egy vállalkozás esetében az adatgyűjtés és tárolás dedikált eszközei az úgynevezett CRM szoftverek. Ezek nem is olyan régen még a nagyvállalatok kiváltságai közé tartoztak, ma már viszont akár egyéni vállalkozások is használhatják őket. De mi is az a CRM szoftver, mire jó és legfőképp: hogyan válasszuk ki a számunkra legmegfelelőbbet? Cikkünkkel ebben szeretnénk segíteni.
2. Mi a CRM? A Wikipedia ezt írja erről: „Az ügyfélkapcsolat-kezelés (Customer Relationship Management – CRM) fogalma egy cég saját partnerei felé irányuló folyamatainak leírására vonatkozik. Egy CRM szoftver célja, hogy ezeket a folyamatokat támogassa, illetve a jelenlegi és potenciális ügyfelekkel kapcsolatos információkat tárolja.A CRM folyamatok köre magában foglal minden olyan folyamatot, amely valamilyen formában köthető az ügyfelekkel való együttműködéshez, a meglévő ügyfelek kiszolgálásához, a nekik történő újraértékesítéshez vagy a potenciális ügyfelek megkereséséhez. A CRM fogalom elterjedése és a leggyakoribb használata szorosan köthető az ezeket a folyamatokat támogató szoftverekhez, amelyek ezen a néven a kilencvenes évek közepe óta léteznek.” A fentiekből kiderül, hogy a CRM nem elsősorban egy célszoftvert jelent, hanem az ügyfelekkel kapcsolatos folyamatok leírását. Ez azért rendkívül lényeges, mert sokan egy ilyen szoftver bevezetésétől remélik, hogy az majd rendszert visz a tevékenységeikbe. Az ilyen elképzeléseknek majdhogynem törvényszerű következménye az ügyvezető egyre kevésbé természetes mosolya és az általános, „nem ilyen lovat akartunk” érzés felerősödése. Amiről rendszerint nem a ló tehet. Egy CRM szoftver kiszolgálja a rendszert, nem pedig megteremti azt. Nagyon leegyszerűsítve, egy CRM szoftver nem más, mint egy adatbázis és az aköré épülő funkciók sokasága. Hogy nekünk milyen funkciókra van leginkább szükségünk, az attól függ, milyen a rendszer, amit támogatni szeretnénk. Vagyis, ha arra vágyunk, hogy a kiválasztott szoftver valóban hathatós segítséget nyújtson és ne csak egy púp legyen a lúdtalpunk mellé, akkor a lehető legvilágosabban definiálnunk kell az ügyfélkapcsolati folyamatainkat, mielőtt nekiállunk szoftvert keresni hozzá.
3. Kinek van szüksége CRM szoftverre? Könnyű lenne erre a kérdésre úgy válaszolni, hogy: mindenkinek. És ez majdnem igaz is. A hőskorban, amikor az ilyen szoftvereket még nagyon súlyos milliókért mérték, nyilván csak a nagyok engedhették meg maguknak őket. De manapság, amikor már havi pár ezer forintért bérelhetünk CRM szoftvert, akár egyéni vállalkozások esetében is magától értetődő lehet, hogy ilyen módon tegyék hatékonyabbá ügyfélnyilvántartásukat. De persze csak azért, mert már nem drága, még nincs mindenkinek törvényszerűen szüksége rá. Mint ahogy weboldalra sincs mindenkinek feltétlenül szüksége. Olyan esetekben, amikor egy vállalkozásnak csak kevés ügyfele van és a velük kapcsolatos folyamatok nagyon rövidek, egyszerűek, nem biztos, hogy be kell vonnunk még egy szoftvert a tevékenységünkbe. Ám ahogy az ügyfelek elkezdenek sokasodni, a folyamatok pedig bonyolódni és főként, ha többen is foglalkoznak
az ügyfelekkel, akkor egy CRM szoftver beszerzése már nem nagyon lehet kérdéses. Mivel ez ma már tényleg nem kell, hogy különösebb anyagi terhet jelentsen, inkább essünk a „túl korán”, mint a „túl későn” csapdájába. Márcsak azért is, mert a „túl korán”-nal valójában nem okozunk kárt. Minden vállalkozás esetében általános érvényűnek tekinthető az az alapelv, miszerint az információ, ami csak a fejekben létezik, az nem információ. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a vállalkozások számára sokszorosan nagyobb veszteséget jelentenek az elmulasztott bevételek, mint a felesleges kiadások, akkor könnyű arra az álláspontra jutni, hogy a fenti kérdésre a válasz ez: nekünk biztosan..
4. Készet vegyünk vagy csináltassunk? Ma már nagyon sokfajta CRM szoftver létezik a piacon és nyugodt szívvel kijelenthetjük, hogy ezek lefedik az igények többségét. Ha tehát a saját tevékenységünk nem nagyon különleges, akkor egy kész megoldással jobban járunk. Ráadásul sok ezek közül viszonylag rugalmasan testre szabható, így olyan igényeket is képesek kiszolgálni, amelyeket az előre definiált funkciók nem fednek le. Ha túlságosan speciálisnak is gondoljuk vállalkozásunk működését, akkor is nézzünk körül és bizonyosodjunk meg arról, hogy valóban nem létezik olyan szoftver, ami megoldaná a problémánkat. Azok, akik már régebb óta foglalkoznak valamilyen tanácsadással, hosszan tudnának mesélni arról, mennyire hajlamosak a vállalkozók, cégvezetők egyedinek és specifikusnak érezni azokat a problémáikat, amelyekkel a tanácsadók tucatszámra találkoznak. Ez nem kritika, csak figyelmeztetés. Az emberi elme sajátossága, hogy a saját problémáit hajlamos mind felnagyítani, mind pedig misztifikálni. Tehát ne essünk ebbe a csapdába és győződjünk meg róla, hogy valóban nincs kész megoldás az igényeinkre. Ezzel együtt megeshet, hogy tényleg nincs. Ha egyedi szoftvert készíttetnénk, valamit nagyon meg kell értenünk. Egy szoftver esetében az utólagos szoftvertámogatás (ha úgy tetszik: a szerviz) pont olyan fontos, mint maga a szoftver. Tehát hiába nagyon ügyes gyerek a könyvelő unokaöccse, hiába tudna nagyon kedvező áron összeütni nekünk egy ilyen szoftvert, komolyan gondolkodók számára ez szóba sem jöhet. Egy szoftverrel mindig lesznek problémák, mindig merülnek fel újabb igények és nagyon fogunk haragudni a világra, ha ezeket nem tudjuk megoldani. Ugyanezen okból nem javasoljuk azokat a hivatásos programozókat sem, akik lényegében egyedül dolgoznak. Mert mi van akkor, ha beüt a krach, a programozó pedig beteg, nászúton van vagy egyszerűen csak nem elérhető? Ha egyedi szoftver fejlesztésére adjuk a fejünket, olyan céget válasszunk, amelyik képes megfelelő támogatást biztosítani. Ennek persze ára van, készüljünk fel rá, hogy a végösszeg jó eséllyel hétszámjegyű lesz. De vannak dolgok, amin okos vállalkozó nem spórol. Ez is egy ilyen dolog.
5. Telepített vagy felhő alapú? Egy CRM szoftver háromféle módon működhet. Az első a klasszikus eset, amikor a programot a saját számítógépünkre (esetleg szerverünkre) telepítjük fel. Ennek a megoldásnak a legnagyobb előnye a másik kettővel szemben a magasabb szintű elvi biztonság. Azért írjuk, hogy „elvi”, mert minden rendszer esetében a felhasználók jelentik a legnagyobb biztonsági kockázatot, egy ilyen, lokálisan telepített rendszer esetében pedig kevesebb az adatbiztonságot veszélyeztető hibalehetőség. A megoldás hátránya, hogy a cégen kívülről nem vagy csak nehézkesen érhetők el az adatok és érdemi munkavégzés is csak helyben valósítható meg. További hátránya, hogy szükségünk lesz egy rendszergazdára, aki gyorsan hadra fogható, ha a rendszer összezuhanna. A második, manapság egyre népszerűbb megoldás az úgynevezett felhő alapú szolgáltatás. Ez lényegében annyit jelent, hogy a szoftver és az adatbázis nem a mi gépünkön, hanem egy távoli szerveren fut, amit jellemzően egy böngésző vagy egy okostelefonos alkalmazás
segítségével tudunk használni. A megoldás vitán felül legordítóbb előnye a nagyfokú rugalmasság. Megszűnnek a kötöttségek, bárhol dolgozhatunk, csak egy számítógép és internetkapcsolat kell hozzá. Ha pl. üzletkötőkkel dolgozunk, akkor ők szinte valós időben képesek az adatokat rögzíteni és az adminisztráció megszűnik külön napirendi pont lenni. Vagy ha hétvégén dolgoznánk egy-két órát, akkor ehhez nem szükséges bebumlizni a céghez. Ráadásul ez a megoldás gyakorlatilag feleslegessé teszi a rendszergazdát. Az életben persze mindennek ára van, ami ez esetben a megnövekedett biztonsági kockázat. Ez nem azt jelenti, hogy mindenképpen bajba fogunk kerülni, azt viszont igen, hogy ha nem akarunk bajba kerülni, akkor sokkal komolyabban kell vennünk a biztonsági szabályok meglétét és betartását. A harmadik megoldás tulajdonképpen az előző kettő elegye. Ez azt jelenti, hogy a szoftver és az adatbázis a mi gépünkön fut, , de lehetőség van egy távoli szerverrel való szinkronizálásra is. A megoldás az első és a második módszer legnagyobb hiányosságait hivatott kiküszöbölni. Egyrészt ebben az esetben is viszonylag egyszerűen megvalósítható a távoli munka (igaz, csak olyan gépekkel, amelyekre szintén fel van telepítve a szoftver), másrészt akkor sem áll meg a munka, ha valamilyen okból megszűnik az internetkapcsolat. Ez nem túl gyakori, de időnként azért megesik és olyankor elég fájdalmas tud lenni, ha a munkatársak csak malmoznak, mert nem férnek hozzá sem az adatokhoz, sem a szoftverhez. Persze ilyen alapon lehet áramszünet is vagy meghalhat a szerverünk, szóval tökéletes megoldás nem létezik.
6. Venni vagy bérelni? Pár éve ez még nem lett volna kérdés. Akkor még magától értetődő volt, hogy megvásároltuk a szoftvert, pár évig használtuk, aztán kijött egy újabb verzió, mi pedig újra megvettük, általában kedvezőbb áron. Manapság viszont szélsebesen terjed a bérleti konstrukció. Hogy ez miért jó a szoftvercégeknek, azt könnyű belátni. De attól, hogy nekik jó, még nekünk is lehet az. Egyfelől a bérleti konstrukció esetében komolyabb beruházás nélkül juthatunk működőképes megoldáshoz. Ez azt jelenti, hogy már havi 15-20.000.-Ft havidíjért több felhasználós jogosultságot kapunk és annyi funkciót, amelyek bőven kielégítik az átlagos igényeket. Ekkora összeg pedig még egy mikrovállalkozás esetében sem vállalhatatlan. De van egy másik szempont is. A piaci verseny arra ösztönzi a szoftvercégeket, hogy folyamatosan fejlesszenek. A bérleti konstrukció pedig lehetővé teszi, hogy mindig a legaktuálisabb verziót használhassuk, hogy megkapjuk az új fejlesztéseket. És ha jól választottunk, akkor ez nagy előny. A dinamikus, elkötelezett szolgáltatók egy év alatt is számos újítással képesek előállni, amelyek hatékonyabbá és kényelmesebbé teszik a munkánkat. Ráadásul, mivel a fejlesztések folyamatosak, könnyebb a változásokhoz hozzászokni, mintha egyszerre, egy új verzióval érkeznének. Mindent egybevéve azonban mégsem hirdetnénk ki a bérleti konstrukció felsőbbrendűségét, leginkább azért nem, mert úgy gondoljuk, a döntés inkább személyes preferencia kérdése. Ha valakinek a vásárlás szimpatikusabb, ha inkább most fizet ki egy nagyobb összeget, hogy aztán ne legyen folyamatos, jövőbeli kötelezettsége, akkor tegye azt.
7. A CRM rendszerek jellemző funkciói
1. Ügyféladatok kezelése Ennek a funkciónak feleltek meg régen azok a kartonok, amelyekre a vevők adatait írták. Itt és most annyival többről van szó, hogy ezek a „kartonok” testre szabhatóak (azaz olyan adatmezőket fognak tartalmazni, amelyekre nekünk van szükségünk), illetve tetszőlegesen bővíthetőek, vagyis bármikor hozzáadhatunk újabb adattípusokat, ha igény lenne rájuk. Tipp: érdemes egy olyan adatmezőt is létrehozni, amibe az ügyféllel kapcsolatos sajátosságokat írhatjuk (mindig késik, utálja, ha késik valaki, imádja a lovakat, vegetáriánus) Érdemes nagyon alaposan megtervezni, milyen adatoknak
biztosítsunk rögzítési lehetőséget és ne spóroljunk az adatmezőkkel – a „kevesebb több” alapelv ez esetben nem érvényes. Minél több az adatmező, annál többféleképpen tudunk majd keresni, illetve szűrni az adatbázisban (lásd később). Persze teljesen felesleges adatmezőket ne tegyünk bele, mert az űrlap összetettsége hatással van az adatbázissal történő munkavégzés sebességére is.
2. Eseménykezelés, ügyféltörténet Maradva a kartonoknál, rendszerint volt rajtuk olyan rovat, ahova be lehetett írni az ügyféllel kapcsolatos történéseket: találkozókat, ígéreteket, megállapodásokat. Itt is erről van szó, de az űrlaphoz hasonlóan itt is jóval nagyobb a szabadságunk. Mert azon túl, hogy eseményeket rögzítünk, a legtöbb CRM szoftver esetében lehetőségünk van dokumentumok csatolására is. Ezek lehetnek e-mailek, szerződések, számlák vagy bármilyen más bizonylat, ami valamilyen módon kapcsolódik az adott ügyfélhez és jó, hogy ha szem előtt van. Az alapvető ügyféladatok mellett ez az adatbázis legfontosabb része, a cég memóriája, hiszen itt látszik, milyen aktivitás volt részünkről az adott ügyféllel kapcsolatban. Értékesítőknél (akiknél szinte alapkövetelmény az átlagon felüli önbizalom) gyakori probléma, hogy hajlamosak túlértékelni a saját emlékezőtehetségüket. Ezért (is) fontos rászoktatni őket, hogy rendszeresen töltögesség az ügyféltörténetet.
3. Ügyféllisták készítése (szűrés, leválogatás) Na, itt kezd a dolog igazán izgalmassá válni. Mert ha van egy gondosan feltöltött ügyféladatbázisunk, akkor abból nagyon sokféle leválogatást készíthetünk. Előállíthatjuk az egy adott településen, kerületben (vagy adott megyében) lévő partnerek listáját. Lekérdezhetjük azokat, akik már igénybe vettek egy adott szolgáltatást vagy épp ellenkezőleg: akik még nem vettek meg egy adott terméket. Nyilván kilistázhatjuk azokat, akik még csak érdeklődők vagy azokat, akik már visszatérő vásárlók. De ugyanígy lekérhetjük az egy adott üzletkötőhöz tartozó partnerek listáját vagy éppen azokat, akik idén még nem vásároltak semmit. Ezek a listák nagyon hasznosak lehetnek akár értékesítési akciók, marketingkampányok megvalósításában, akár a saját tevékenységünk kiértékelésében. És itt köszön vissza, hogy mennyire gondosan terveztük meg az 1. pontban tárgyalt űrlapot, mert listákat jellemzően adattípusok alapján tudunk készíteni. Egyszerű példa: ha mondjuk szeretnénk készíteni egy olyan listát, amelyik csak a hölgyeket tartalmazza (nőnapi köszöntés), ezt csak akkor tudjuk megtenni, ha az űrlap tartalmaz egy nemre vonatkozó mezőt és ez ki is van töltve.
4. Értékesítési folyamatok kezelése Van valami, amit a multik már rég felismertek és amit a KKV-knek is meg kell tanulniuk, ha versenyképesek akarnak lenni: a rendszer fontosabb, mint az egyéni zsenialitás. Ez a cég minden tevékenységére igaz, de az értékesítésre kiváltképp. Nyilván égi áldás, ha van egy-két sztárüzletkötőnk. De fontosabb, hogy legyen egy jól kialakított és következetesen végigvitt értékesítési folyamatunk. Nyugodt szívvel ki merjük jelenteni, hogy a vállalkozások több megrendelést buknak el azért, mert egyszerűen elmulasztanak újrahívni korábbi érdeklődőket, mint az értékesítők képességei miatt. A CRM szoftverek másik nagy előnye, hogy képesek támogatni ezeket az eladási folyamatokat és így minimalizálni a mulasztásokat. Több olyan program is van a piacon, amelyik képes például naptárakkal szinkronizálni. Így, ha egy ügyfélnél korábban beírtuk, hogy „november 15-én újrahívni”, akkor ezt automatikusan beteszi az érintett értékesítő naptárába és biztosan nem lesz elfelejtve.
5. Utánkövetés
Fontos, hogy el tudjunk adni, de a történet nem ér itt véget. Tisztában kell lennünk azzal is, mennyire elégedett az ügyfél a megvásárolt szolgáltatással vagy termékkel. Ezért van szükség utánkövetésre és a CRM szoftverek erre (is) nagyon jól használhatók. Beállítható például az, hogy a vásárlás után pár nappal a vevő kapjon egy automatikus e-mailt, ami lehetőséget biztosít a termék értékelésére. De ugyanígy beállítható egy emlékeztető is, hogy az értékesítő felhívja és kifaggassa a tapasztalatairól. Ez megint egy elég mechanikus lépés, de könnyen elmarad, ha nincs valamilyen szinten automatizálva. Mi pedig rengeteg hasznos információtól esünk el.
6. Riportok, statisztikák készítése Régi igazság, hogy egy adat csak annyira értékes, amennyire ki van értékelve. Tehát nem elég csak gyűjteni és rögzíteni az adatokat – időről időre ki is kell értékelni azokat. Ezt a célt szolgálják a riportkészítési funkciók. Ezeknek se szeri, se száma, de az egyik leghasznosabb közülük az úgynevezett értékesítési tölcsér. Ez azt mutatja meg, hogyan szűkül az egyes értékesítési lépések hatására az érintett ügyfelek köre (pl. hány telefonhívásból hány ügyfelet értünk el, abból hány időpont született, abból hány találkozó valósult meg, abból mennyi megrendelés jött össze). Az értékesítési tölcsér segítségével elég pontosan tervezhetővé válik a tevékenységünk, mert ha tudjuk, milyen eredményt akarunk elérni, akkor azt is látni fogjuk, hogy ez milyen aktivitást igényel.
7. Integrációk Mint mindenhol, a CRM szoftverek piacán is egyre nagyobb a verseny. Ennek egyik hozadéka, hogy a szoftvercégek folyamatosan újabb és újabb funkciókkal egészítik ki termékeiket, amelyek így egyre inkább túlmutatnak egy klasszikus CRM szoftveren. Nem ritka például az integrált hírlevélküldő rendszer vagy a beépített számlázó program. Ezek hasznos kiegészítések és jelentősen megkönnyíthetik az életünket, mert feleslegessé teszik az egyes szoftverek közötti adatmozgatást. De több CRM szoftver biztosít lehetőséget arra is, hogy egy speciális felület segítségével összekössük őket más, külső programokkal (saját számlázó program, készletnyilvántartó program, stb.).
8. Jogosultság kezelés Nem biztos, hogy minden munkatársunknak teljes körű hozzáférést akarunk adni a programhoz és nem is biztos, hogy erre szükség van. Aki például a riportokat készíti, annak nem kell írási joggal is rendelkeznie. Vagy ha a számlázást a pénzügyes kolléganő végzi, akkor neki elég, ha az adott időszakban megkötött szerződéseket tudja lekérdezni. De lehetnek más okaink is, a lényeg, hogy a különböző hozzáférési szintek beállításának a lehetősége is egy hasznos funkció.
8. Költségek Itt most inkább a bérleti konstrukciókra összpontosítanánk. A cikk megírásának időpontjában a legolcsóbb ajánlat, amit találtunk a piacon, 1.990.-Ft+ÁFA volt (ez az ár havonta és felhasználónként értendő). Ennyi pénzért persze ne várjunk csodát, de ha valaki nagyon költséghatékony megoldást keres, a semminél jobb lehet. Emelve a tétet, havi 15-20.000.- forintért lehet találni olyan, 3-5 felhasználóra vonatkozó ajánlatokat, amelyek szolgáltatásaikat tekintve is elég korrekt csomagnak nevezhetők. Innentől megyünk tovább felfelé, attól függően, hogy több felhasználóra vagy több szolgáltatásra van-e szükségünk. Összességében – ahogy azt már korábban is leírtuk – kijelenthető, hogy ma már egyáltalán nem számít úri huncutságnak egy CRM szoftver és akár egy kezdő egyéni vállalkozó is megengedheti magának.
9. Hogyan válasszunk CRM rendszert – összefoglaló lista
1. Tisztázzuk le a saját értékesítési és ügyfélkapcsolati folyamatainkat!
2. Döntsük el, hogy vennénk vagy bérelnénk!
3. Döntsük el, hogy mennyire fontos az irodán kívüli hozzáférés!
4. Ha inkább bérelnénk, határozzuk meg, hogy hány felhasználós liszenszre van szükségünk!
5. Szükségünk van beépített hírlevélküldő rendszerre?
6. Szükségünk van beépített számlázó programra?
7. Szükséges, hogy a CRM szoftver összeköthető legyen valamilyen, jelenleg is használt programmal?
8. Fontos lenne a CRM szoftvert összekötni a honlapunkkal (feliratkozó űrlapok)?
9. Fontos lehet, hogy e-maileket tudjunk csatolni az ügyféltörténethez?
10. Fontos lehet, hogy a CRM szoftver képes legyen dokumentumokat generálni (szerződés, adatlap, stb.)?
11. Fontos lehet, hogy a CRM szoftver tudjon valamilyen naptár alkalmazással szinkronizálni (pl. Google vagy Outlook)?
12. Az eddigi válaszaink alapján nézzük meg 8-10 cég ajánlatát és válasszuk ki azokat, amelyek megfelelnek az elvárásainknak!
13. Nézzük meg, hogy milyen referenciákkal rendelkeznek! Keressünk közöttük olyan céget, amelyiknek a tevékenysége/működése hasonlít a miénkhez! Akár fel is hívhatunk egy-két ilyen céget, hogy megtudakoljuk, mi a véleményük a szoftverről.
14. Vegyük fel a kapcsolatot a szóba jöhető szoftvercégek ügyfélszolgálatával és nézzük meg, hogyan reagálnak (gyorsaság, szakszerűség, stílus)!
15. Nézzünk utána, mit írnak/vállalnak az adatbiztonsággal kapcsolatban!
16. A legjobb 2-3 cégtől kérjünk konkrét ajánlatot!
10. Zárszó Zárásképpen szeretnénk újra hangsúlyozni: a rendszerben történő munkavégzés képesség és nem eszköz kérdése. Ez a képesség fejleszthető (kell is fejleszteni), de magát a képességet semmilyen szoftver nem teremti meg. Egy jól megválasztott CRM szoftver elképesztően hasznos lehet. De a CRM szoftver nem maga a rendszer, csak a rendszer digitalizálása. Ahogy a szervókormány sem csinál senkiből autóversenyzőt, ugyanúgy a CRM szoftver sem képes olajozottan működő gépezetté változtatni a káoszt. A rendszert az embernek kell létrehoznia, a gép, a szoftver csak kiszolgálja ezt. Vegyük hát a fáradságot, végezzük el a házifeladatot és ha ezután választunk CRM szoftvert, abban tényleg sok örömünk lesz.